Lukt het Mall of The Netherlands bezoekers uit heel Nederland te trekken?

Westfield Mall of The Netherlands in Leidschendam is het grootste overdekte winkelcentrum van Nederland en opende officieel haar deuren in maart 2021. Meer dan 12 jaar is er gewerkt aan het megaproject en door eigenaar Unibail-Rodamco-Westfield (URW) naar eigen zeggen €600 miljoen geïnvesteerd in de ontwikkeling van dit retail paradijs. Ook retailers investeren afzonderlijk in veelal flagship stores waar de focus vooral op een rijke beleving ligt.

Er is alles aan gedaan van Westfield Mall of The Netherlands een 'destination' te maken wat bezoekers vanuit heel Nederland moet trekken. De vraag is of dat ook het geval is. Eerder hebben we de marktpenetratie van Mall of The Netherlands onderzocht en kwamen toen tot de conclusie dat in drie maanden 3% van de Nederlanders het winkelcentrum bezocht. Maar waar komen deze bezoekers vandaan?

Verzorgingsgebied verspreid door heel Nederland

Als we kijken naar waar de het afgelopen half jaar bezoekers van Mall of The Netherlands vandaan komen dan is het opvallend dat het winkelcentrum bezoekers uit vrijwel Nederland. Als we de top 100 van herkomst van bezoekers visualiseren dan is het duidelijk dat vrijwel heel Nederland tot het verzorgingsgebied hoort van Mall of The Netherlands. In de onderliggende data zijn dan ook de bewoners van de Waddeneilanden Vlieland, Ameland en Terschelling de enige gemeenten waar geen bezoekers uit zijn geregistreerd.

Verzorgingsgebieden op basis van unieke bezoekers

Als we kijken naar de verzorgingsgebieden op basis van unieke bezoekers vertelt dit een ander verhaal. Daarmee wordt een bezoeker van een locatie maar 1 keer meegeteld in het verzorgingsgebied en wordt daarmee herhaalbezoek - bijvoorbeeld door dagelijkse boodschappen of wekelijks bioscoopbezoek - uit de data gefilterd.

Daarbij zien we dat koploper hier gemeente Den Haag is met 22% van het uniek bezoek met Leidschendam met 9% en Zoetermeer met 6% in de top 3 van verzorgingsgebieden op basis van uniek bezoek.

Duidelijke focus in verzorgingsgebieden

Toch vertelt dit niet het hele verhaal. Zo is het zo dat het meeste bezoek afkomstig is van de omliggende gemeentes. Zo komt 27% van het bezoek uit Leidschendam-Voorburg en 26% uit Den Haag.

Opvallend is dat slechts 2% van het bezoek afkomstig is uit Wassenaar terwijl je natuurlijk als retailer erop hoopt dat juist uit een dergelijke welvarende gemeente bezoekers naar de winkels uit het luxe segment het winkelcentrum bezoeken.

Het bezoek uit Wassenaar is vergelijkbaar met die uit gemeente Amsterdam; 2% van de bezoekers is afkomstig uit Amsterdam. Andere hotspots zijn Gemeente Rotterdam met 3% van het bezoek en Gemeente Leiden met 2.5%.

Bezoekfrequentie vanuit Amsterdam hoger dan verwacht

Het verschil tussen verzorgingsgebieden op basis van bezoekers en unieke bezoekers geeft een beeld van de bezoekfrequentie van een winkelcentrum en de invloed die de herkomst van de bezoeker heeft. Daarbij wordt het duidelijk dat Leidschendam koploper is. Niet verassend aangezien er ook dagelijkse boodschappen in het winkelcentrum worden gedaan.

Wel opvallend is dat Amsterdam hier in de top 5 staat en een positieve uitschieter is. De bezoekfrequentie van Amsterdammers is dus relatief hoog het afgelopen jaar. Dat is positief. Daar staat tegenoever dat bezoekers uit Wassenaar niet regelmatig terugkomen in het winkelcentrum. Dit terwijl de afstand vanuit Wassenaar toch vele malen gunstiger is ten opzichte van Amsterdam.

Voldoende kans voor groei

De analyse van de verzorgingsgebieden laat zien dat Mall of The Netherlands vooral de thuismarkt goed heeft veroverd en ook vanuit regio Amsterdam de bezoekers de weg naar het winkelcentrum weten te vinden. Toch is er nog voldoende ruimte voor groei; in de eigen regio vanuit de Gemeente Wassenaar en binnen Nederland vanuit de andere grote steden. De vraag is of we in Nederland een winkelcentrum interessant genoeg vinden als dagje uit om er ook daadwerkelijk een uur voor in de auto te zitten.